“药妆”是化妆品市场一个细分领域，一直方兴未艾。根据公开资料，“药妆”这一概念是由美国著名皮肤病资深学者Albert Kligman在20世纪70年代首次提出。他对“药妆”的定义是：含有药物成分，介于药物和化妆品之间的制品。我国市场上所谓的“药妆”，目前主要以两种形式存在：一种是国外知名药妆品牌，利用其药妆品牌国际知名度在国内销售期旗下产品，但国内销售的产品并未宣传产品具有特定的医疗作用，如理肤泉、依泉、雅漾、薇姿。另一种，通过产品包装风格、产品成分、产品销售渠道、产品销售环境等医药风格的打造，间接向消费者传达药妆概念，如相宜本草、薇诺娜等。中国消费者酷爱药妆，但目前中国化妆品市场上并没有严格意义上的药妆，也没有成长出来严格意义上的药妆品牌。

      化妆品宣称在化妆品经营中起着至关重要的作用。产品、渠道和品牌是化妆品行业发展三要素。无论是品牌推广，还是产品宣传，还是渠道建设，均离不开产品特点或功能的宣传。化妆品宣称的独特性、针对性、创新性直接决定了品牌的形象，决定了产品的销量，进而决定了品牌建设的成败。化妆品属于快消品，产品生命周期更短，产品更迭换代更快，品牌推广和产品宣传的重要性尤其重要。消费者往往也是通过化妆品宣称从海量商品中筛选出适合自身需求的产品。正因如下，我们会发现：无论是传统媒体，还是新兴媒体，化妆品广告曝光率极高。什么是化妆品宣称呢？目前我国化妆品法律法规并没有明确。欧盟的《化妆品宣称合理性通用准则》界定了化妆品宣称的概念，即：通过标签、商业供给过程和广告，以文字、名字、商标、图案、数字或其它形式，明示或暗示地传递化妆品的产品特点或功能。通过欧盟上述定义可以看出，明示或暗示地传递化妆品的产品特点或功能的化妆品标签、包装、说明书、广告、代言人形象、宣传海报等都属于化妆品宣称的范畴。无论是推广药妆产品，还是打造药妆品牌，均在很大程度上依赖产品宣称。药妆功能需要通过产品宣称进行传递，药妆品牌需要产品宣称进行塑造。成熟药妆品牌发展离不开产品宣称；新兴药妆品牌的塑造更离不开产品宣称。

      目前，我国化妆品不得宣称医药功效。化妆品和药品是两个不同的概念。避免化妆品和药品概念的混淆，是世界各国（地区）化妆品监管部门的普遍共识。世界大多数的国家在法规层面均不存在“药妆品”的概念。部分国家的药品或医药部外品类别中，有些产品同时具有化妆品的使用目的，但这类产品首先要符合药品或医药部外品的监管法规要求，但并不存在单纯依照化妆品管理的“药妆品”，如日本。我国采用化妆品和药品分类管理的制度。1990年1月1日生效执行的《化妆品卫生监督条例》对化妆品的定义是：“化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位，如皮肤、毛发、指甲、口唇等，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品”。解析上述化妆品概念可知，我国化妆品不以医疗功效为目的，也不得宣传化妆品具有医疗功效。同时，《化妆品卫生监督条例》还明确规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。此外，《广告法》也规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。近期，针对我国化妆品市场药妆泛滥的现状，国家药监局于2019年1月1日再次以《化妆品监督常见问题解答（一）》的形式进一步明确了该问题：对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。因此，在法律层面上，我国化妆品市场不存在“药妆品”概念，化妆品宣称中也不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易与药品、医疗器械相混淆的用语的。正在修订中的《化妆品卫生监督管理条例（草案）》也同样延续了药品、化妆品分类监管的方向。上述监管方向，一脉相承，自始未变，仍将延续。就我国化妆品和药品分类监管而言，短期不会有调整。

      鉴于，上述化妆品宣称在化妆品经营中的重要性和我国严格意义上药品化妆品分类监管的制度，化妆品经营者想通过产品宣称等方式打造严格意义上的国产药妆品牌，挑战巨大。也正因此，我国化妆品药妆市场虽然很热，但至今未诞生真正的药妆品牌。化妆品经营实践中，有些化妆品品牌会通过其药用成分的宣传、产品药品销售渠道宣称、产品销售环境打造等方式间接传递药妆概念，但这并不代表化妆品具有医疗功效。在合规要求越来越高的大环境下，业务不合规，一切业绩都是暂时的。化妆品宣传合规是化妆品企业业务合规的重要组成部分。产品宣称不合规，一方面损害了消费者利益，破坏了健康的经济秩序；另一方面，也给企业带来了极大的经营风险和经济损失。目前中国药妆市场更适合国外知名药妆品牌利用已经形成的品牌知名度进行收割，而不太适合创立药妆品牌。