如前文所言，就经营而言，合规是壹，业绩是零。在合规要求越来越高的大环境下，业务不合规，一切业绩都是暂时的。产品、渠道和品牌是消费品行业发展的三个关键因素。化妆品属于快消品，产品生命周期更短，产品更迭换代更快，品牌推广和产品宣传的重要性尤其重要。在化妆品经营中，绝大多数化妆品经营者均格外重视产品宣传和品牌推广。化妆品宣传合规是化妆品企业业务合规的重要组成部分。产品宣传不合规，一方面损害了消费者利益，破坏了健康的经济秩序；另一方面，也给企业带来了极大的经营风险和经济损失。在社交营销盛行的当下，产品宣传的合规性挑战尤为突出。本文将探讨化妆品宣传合规问题，以供经营者参考。

      产品宣传禁用医疗用语

      化妆品和药品是两个不同的概念。避免化妆品和药品概念的混淆，是世界各国（地区）化妆品监管部门的普遍共识。世界大多数的国家在法规层面均不存在“药妆品”的概念。部分国家的药品或医药部外品类别中，有些产品同时具有化妆品的使用目的，但这类产品首先要符合药品或医药部外品的监管法规要求，并不存在单纯依照化妆品管理的“药妆品”，如日本。在我国化妆品市场，不存在“药妆品”概念。《化妆品卫生监督条例》规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。《广告法》同时规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。因此，化妆品宣传中不得涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易与药品、医疗器械相混淆的用语的。上述价值取向与我国对化妆品定义的界定是一脉相承的。《化妆品卫生监管条例》对化妆品的定义是：“化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位，如皮肤、毛发、指甲、口唇等，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品”。解析上述化妆品概念可知，我国化妆品不以医疗功效为目的，也不得宣传化妆品具有医疗功效。针对近期药妆泛滥的现状，国家药监局于2019年1月1日以《化妆品监督常见问题解答（一）》的形式进一步明确了该问题：对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。因此，化妆品经营者在产品宣传中，不得使用抗病毒、消炎、抗菌、止血、防敏等用语宣传医疗功效。化妆品经营实践中，有些化妆品品牌会通过其药用成分的宣传间接宣传化妆品药妆概念，但这并不代表化妆品可以使用医疗用语。另一方面，化妆品中有可能用到与药品同源的成分或中草药原料，但不并不代表化妆品具有特定的医疗功效。

      产品宣传内容要合法

      产品宣传就是带着镣铐跳舞。为了突出宣传效果，广告主可以进行独特的广告创意，但产品宣传内容要合法，不得违反广告法禁止性情形。我国广告法规定，广告不得有下列情形：（1）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（2）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（3）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（4）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（5）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（6）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（7）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（8）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（9）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（10）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（11）法律、行政法规规定禁止的其他情形。就化妆品行业而言，化妆品宣传中使用使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语是比较突出的问题。有些化妆品经营者在产品宣传中会使用表达最高级、唯一性、全面性等极端意思的宣称内容，如全国唯一、无添加、绝对安全、100%有效、100%纯天然、彻底解决皮肤暗黄等词语，上述产品宣传均为不合规行为。需要指出的是，除了满足上述禁止性情形的要求外，产品宣传合法性还包括不损害未成年人和残疾人的身心健康、不贬低其他生产经营者的商品或者服务、不侵害他人著作权等，是一个很宽泛的概念。

      产品宣传内容要真实

       广告宣传内容除了合法外，还要真实。我国广告法规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；广告主应当对广告内容的真实性负责。真实是广告的生命。化妆品经营者在产品宣传中，要重视宣传内容的真实性判断。就化妆品产品宣传而言，宣传中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白；表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。虚假广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。

      虚假广告行为在法律上也表现为作为和不作为两种形式，作为是指故意发布虚假广告；不作为就是广告发布者有义务说明或者警告，而不作为。需要特别指出的是：产品宣传使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，不仅要真实、准确，还要表明出处；引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。比如，某化妆品企业在2018年双十一促销活动结束后，其品牌在天猫官方旗舰店打出了“全网男士洁面品类销量第一”、“男士全网第一” 、“2018年度双十一男士护肤全网销量第一”的宣传页面。经所在地工商部门调查，发现上述广告的数据实际来源于当事人网上采购的用于统计产品在线销量的一项软件服务，但当事人在使用时未表明出处。嗣后，被责令停止发布该广告，并被处以八万元罚款。产品虚假宣传除承担罚款等行政责任外，还会涉及加倍赔偿等民事责任，化妆品经营者要重视。