创新是社会发展的关键，更是企业发展的关键。在充满竞争、快速发展的市场中，没有与时俱进的创新，企业瞬间就会被辗轧在发展的车轮下。技术创新、产品创新、营销创新、渠道创新、制度创新等等，无不决定了企业的生死未来。中国企业对创新的重视度越来越高，对创新投入的资源越来越多，也越来越现实的看到了创新带来的好处，华为就是一个很好的例子。华为公司2018年财报全面反应了其对创新的重视和创新的价值；华为公司凭借10年超过4850亿元人民币研发费用投入和不断创新的企业文化，2018成为中国首家突破1000亿美元营业收入的企业。创新是企业全业务链的创新，其中产品创新占据着非常重要的地位，特别是消费品行业。苹果、华为、奔驰、宝马、资生堂、兰蔻等消费品品牌，正是通过高水平的产品创新牢牢的引导着消费动向。企业能否不断开发出消费者喜欢的新产品，是消费品企业发展始终面对的最大挑战之一。创新和模仿是一对矛盾，有创新，就会有模仿。目前我国很多行业尚处于发展初期，很多企业创新实力和创新能力有限，在跟随中进步成为很多企业发展初期无法逾越的阶段，模仿之风盛行。在激烈的市场竞争中，企业在产品创新的同时能否保护好自己的知识产权，其意义与创新本身同等重要。企业知识产权保护不到位则会面临为他人做嫁衣的巨大商业风险，甚至会引起极大的法律风险。就消费品行业而言，产品创新主要体现在商标、外包装和产品配方三个方面。作者将系统性的就消费品产品创新中的商标保护、外观保护和配方保护三个问题进行探讨，以供消费品经营者全面了解产品创新中的知识产权保护问题，以更好的实现商业目的。本文主要探讨产品商标保护问题。

      消费品产品创新中的知识产权保护，商标尤为重要。商标是用以区别商品和服务不同来源的商业标志，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合、声音或者上述要素的组合构成，是品牌的重要构成要素和载体，起着区分商品或者服务来源的重要作用。在区分商品或服务来源上，商标是企业品牌要素中最具有识别性的要素。无论是新锐品牌，还是成熟品牌，能否确定一个合适的商标，并在企业发展中将其保护好，在很大程度上决定了企业发展是否有未来。现代汽车用浙江汽车经销权换购中国现代商标、苹果公司8000万购买IPAD商标、嘀嘀出行被迫改名滴滴出行、王老吉加多宝品牌世纪大战等案例，无不提醒着企业经营者要重视产品品牌管理。无论是新锐品牌，还是成熟品牌，都不例外。

      兵马未动，商标先行。就新锐品牌而言，更是如此。经营者在启动品牌前不仅要考虑品牌的商业因素，更要评估商标的法律因素。商业上再好的商标，如果侵犯别人权利或不能注册，那就果断放弃。经营实践中，很多经营者在确定使用某个商标时更多的是考虑行业关联性、推广便利度、个人喜好等商业因素，而忽略对商标进行法律可行性评估。在没有进行法律可行性评估的情况下，经营者极有可能面对确定使用的商标与竞品已注册商标相同或近似，进而导致无法注册或侵犯他人商标权的窘境，不但无法实现商业目的，甚至还有可能造成巨大损失。新锐品牌经营者确定使用某个商标时，正确姿势应该是既要考虑行业关联性、推广便利度、经营者喜好等商业因素，更要考虑商标使用的法律可行性。商标法律可行性的底线是要确保商标不侵犯他人的现有商标的商标权，避免引起商标纠纷。同时，更高的要求就是再进一步判断商标注册成功的概率，若注册成功存在实质性障碍，注册成功的概率极低，则不应使用。若商标无法注册成功，则不享有商标专用权等商标权益，就意味着无法垄断性使用该商标的权利，无法独享品牌价值。除了经营因素外，一个好的新锐品牌必须符合不侵权和可注册两个条件，否则在企业经营后期必会遇到经营、融资、法律等极大的挑战。嘀嘀出行被迫改名滴滴出行的案例，就是一个教训。“滴滴打车”是北京小桔科技有限公司（以下简称“北京小桔公司”）打车软件品牌。2012年创立之初，北京小桔公司使用的商标为“嘀嘀打车”。从业务角度，一般人想到汽车喇叭鸣笛的声音就是“嘀嘀~嘀嘀”，用“嘀嘀”来命名一个出行软件最恰当不过了，非常形象。北京小桔公司发展进入快车道，开始进行商标布局时，此时发现“嘀嘀”是杭州妙影微电子有限公司（以下简称“杭州妙影公司”）注册商标，公司的“嘀嘀打车”商标无法注册。后来，小桔公司多次与杭州妙影公司进行沟通，希望购买该商标，但由于价格问题，双方没有达成意向。据小桔公司CEO程维披露，杭州妙影微公司的商标出让要价为人民币8800万。2014年，杭州妙影公司起诉北京小桔公司，要求北京小桔公司停止商标侵权行为，并赔偿8000万损失。一方面北京小桔公司不愿高价购买“嘀嘀”商标，另一方面北京小桔公司继续使用嘀嘀打车商标涉嫌侵权，因此2014年5月北京小桔公司对外宣布，旗下打车软件产品“嘀嘀打车”正式更名为“滴滴打车”。

      商标保护是一个动态的过程。就成熟品牌而言，在企业产品创新中更要及时作好商标保护工作。一方面，谈到商标保护，很多经营者通常会误认为就是商标注册，实则不然。商标保护是针对商标进行系统性申请、注册、维权、许可使用、续展、更新等一系列系统性管理工作。商标注册仅是开始，并不是商标保护的全部。就企业成熟品牌而言，注册以外的其他商标管理工作尤为重要。比如，在商标使用行为中要规范的使用商标，不得擅自变更商标，以免被撤销；注册商标的有效期为十年，自核准注册之日起计算，商标到期后要及时续展，以免失效；商标注册后要监控他人商标注册情况，对在相同或相似商品类别上提起的相同或近似商标注册申请，要及时提出异议，避免第三人注册相同或近似商标，造成商标混淆；当市场上出现山寨产品、假货等侵犯商标专用权现象时，要第一时间通过法律的手段维护品牌形象，维护经营者利益。很多企业忽略或忽视了注册后的管理工作，给企业经营带来了灾难性的后果。老爷车、袋鼠、鳄鱼、华伦天奴、PLAYBOY、老船长等品牌飞入凡间的尴尬现状在很大程度上就是因为品牌管理不当造成的。另一方面，成熟品牌在产品创新中通常会涉及新市场开拓、新渠道开拓、副牌推出、新产品线上市等一系列产品创新动作，每一个经营策略决策前均要关注品牌问题，一要保证品牌不侵权，二要力争及时注册品牌，以免影响经营目的的实现。华为操作系统在被谷歌“封杀”之后，宣布其研发的鸿蒙系统。“鸿蒙”商标出自《山海经》。同时，华为还注册了昆仑、金刚、玄武、乾坤、子龙、浩天、饕餮等作为商标，可以说他们几乎已经把一本《山海经》注册都注册为商标了。华为同时在海外也以国外神话为依据注册了包括“ARK”、 “ARK OS”等商标，分别可以直译为“方舟”、 “方舟操作系统”。可以看出来华为已经“未雨绸缪”，在产品开发的同时，第一时间布局品牌知识产权保护问题；其商标保护意识值得经营者学习。

      可口可乐公司总裁曾经说过：“即使一把火把可口可乐公司烧的分文不剩，公司仅凭“可口可乐”这一驰名商标，就可以在几个月之内重新建厂投资，获得新发展”。可见，商标是消费品经营者核心资产。消费品经营者在产品创新过程中，要与时俱进地作好商标保护，系统性作好评估、布局、申请、注册、维权、许可使用等工作。