品牌加盟“攻守道” | 国瓴消费品研究
与直营模式相比，品牌加盟是一种极具活力的商业经营模式。一方面品牌加盟模式能够实现品牌知名度快速提升、市场规模快速扩张和商誉快速积累；另一方面品牌加盟模式对于那些资金有限、缺乏经验的创业者可以利用一个已得到实践检验的商业模式和业务指导，从而大大减少不成熟投资创业的风险。品牌加盟在市场上广受青睐，涉及行业极为广泛，包括化妆品、食品、服装、鞋帽、箱包等消费品行业，也包括餐饮、教育、健身、美容美发、超市等服务行业，如娇兰佳人、海澜之家、711便利店、如家等等。然而，品牌加盟快速扩张的同时，品牌方和加盟商之间纠纷数量也在于日激增，甚至出现很多加盟商群体性诉讼案件。品牌加盟纠纷不仅扰乱了品牌方正常经营，给品牌声誉带来严重损害，也给加盟商造成重大的经济损失。本文将对品牌加盟中相关法律问题进行探讨，以供参考。
什么是品牌加盟？品牌加盟是商业术语，其法律概念为“商业特许经营”。品牌加盟英文为“Brand Joined” ，是指品牌公司与品牌加盟商二者之间的持续合同关系。根据约定，品牌公司提供独特的品牌授权、人员培训、组织结构、经营管理、供应链管理等经营资源支持和辅导；品牌加盟商付出相对的加盟费获得该授权及经营资源支持，以最小风险和最大机会获得成功。我国《商业特许经营管理条例》规定，品牌加盟是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（即品牌方），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（即加盟商）使用，加盟商按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向品牌方支付特许经营费用的经营活动。通过品牌加盟关系的建立，品牌方以较低的成本迅速扩大商业规模及品牌影响，而加盟商借助品牌方成熟的经营资源及管理支持，迅速进入市场并顺利开展业务。
品牌加盟对品牌方有何要求？根据相关规定，品牌方从事品牌加盟活动要有成熟的经营模式，并具备为加盟商持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。品牌方从事品牌加盟活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年。从事品牌加盟活动，品牌方和加盟商应当采用书面形式订立品牌加盟合同，且品牌方要将签订的合同商务主管部门备案。品牌方要向加盟商提供品牌加盟操作手册，并按照约定的内容和方式为加盟商持续提供经营指导、技术支持、业务培训等服务。品牌方要求加盟商在订立品牌加盟合同前支付费用的，应当以书面形式向加盟商说明该部分费用的用途以及退还的条件、方式。品牌方向加盟商收取的推广、宣传费用，应当按照合同约定的用途使用。品牌方在推广、宣传活动中，不得有欺骗、误导的行为，其发布的广告中不得含有宣传加盟商从事品牌加盟活动收益的内容。此外，品牌方还应向加盟商披露主体资质、经营资源、费用、投资预算等相关信息。同时，加盟商也要准确认知品牌加盟模式。一方面，目前品牌方良莠不齐；另一方面，品牌加盟模式虽是一种有效发展事业的市场模式，品牌方提供了成功的方法和捷径，加盟一个好的品牌可以把开创业务所涉及的风险降至最低，但经营的成败关键仍然是加盟商自身，要充分认知加盟的机会与风险。
常见品牌加盟纠纷有哪些？目前频发的品牌加盟纠纷，笔者查阅了近几年北京、上海品牌加盟纠纷案例，发现常见的纠纷类型大致有如下几种：（1）加盟合同约定不清，名为加盟合同，实为销售合同纠纷。（2）加盟合同无效纠纷。此类纠纷多以品牌方未进行合同备案、不具备“两店一年”或不具备品牌加盟资格为由，要求确认合同无效。（3）撤销加盟合同纠纷。此类纠纷多以加盟商诉品牌方存在虚假宣传、欺诈等要求撤销合同。（4）解除加盟合同纠纷。加盟商多以品牌方未进行信息披露等理由要求解除合同。（5）请求违约损害赔偿纠纷。那么司法实践中对品牌加盟常见的纠纷是如何处理的呢？笔者对相关案例进行了归纳总结，具体如下：
1.品牌加盟关系与销售、经销关系如何区别？品牌加盟关系与销售、经销关系在商业模式上具有一定的相似性，有些品牌方为也规避经营备案等行政管理和不履行品牌方义务，因此将双方合同名称改为销售合同、经销合同等内容，导致实践中双方对于合同性质争议较多。实践中，对品牌加盟性质的认定，主要是以合同内容是否体现品牌加盟基本特征为依据，而不论其具体合同名称为何，主要是从以下几个方面进行审查：（1）品牌方是否拥有注册商标、企业标志、专利、字号、商业秘密、具有独特风格的整体营业形象，以及在先使用并具有一定影响的未注册商标等能够形成某种市场竞争优势的经营资源。（2）加盟商是否根据品牌方的授权在品牌加盟模式下使用品牌方的经营资源。加盟商需要在品牌方的经营模式下以自己名义开展经营。品牌方为了加盟商经营的顺利开展及自身品牌价值的维护，需要对加盟商进行指导和管理。（3）加盟商是否按照约定向品牌方支付加盟费用。加盟费用可以体现为加盟费、保证金、管理费，也可以通过货款返点、盈利提成的形式加以约定，可以一次性支付，也可以分期支付。
2.品牌方不符合“两店一年”或未将加盟合同备案是否导致合同无效？“两店一年”和合同备案属于行政法规的管理性强制性规定，故品牌方不具备前述条件，并不当然导致加盟合同无效。但如果品牌方以欺诈的手段对“两店一年”进行虚假表示或者故意隐瞒欠缺“两店一年”的情况导致加盟商做出了错误的意思表示，违背了加盟商的真实意思，加盟商可以要求撤销合同。
3.品牌方虚假商业宣传是否导致加盟合同被撤销？经营资源是品牌方在品牌加盟活动中最核心的竞争优势。加盟商最关注的也是品牌方的经营资源能给自身带来的经济收益。在实践中，加盟商往往是不具有经验的个人或者由个人成立的法人主体，通过多个案例可以看出，很多加盟商在签订合同前并不了解相关的经营资源及经验，其对合同履行的方式、合同履行能够实现的合同目的，绝大部分都只能依赖品牌方对其拥有的经营资源及经验的介绍，在此过程中部分品牌方因存在虚假宣传而引发纠纷。根据相关法律规定，如品牌方存在夸大或提供虚假的经营资源的情况，足以导致加盟商签订加盟合同的，加盟商可以请求撤销或者依法解除加盟合同。
4.品牌方隐瞒或虚假披露信息是否导致加盟合同被解除？信息披露制度是解决品牌加盟中双方存在明显的信息不对称问题的根本手段。有些品牌商因法律意识淡薄，往往会忽略信息披露的重要性。我国《商业特许经营管理条例》及《商业特许经营信息披露管理办法》均明确了品牌方应当向加盟商提供的信息。品牌方隐瞒影响加盟合同履行致使不能实现合同目的的信息或者披露虚假信息的，加盟商可以解除加盟合同。因此，品牌方在与加盟商签订加盟合同之前，应如实向加盟商披露主体资质、经营资源、费用、产品价格、支持服务、投资预算等相关信息。
品牌方如何降低加盟纠纷？在品牌加盟模式中，品牌方要培育有竞争力的商业模式，并规范品牌加盟行为。我们建议品牌方重点关注以下内容：（1）强化经营资源创新。品牌加盟模式的关键是品牌方特有的经营资源。品牌方要不断进行业务模式、供应链、产品及服务的创新，抬高自身经营的护城河，为加盟商创造价值，从根本上避免自身经营优势的丧失，增加品牌粘度。（2）保护经营资源知识产权。对于商业标识、作品、专利技术等经营资源，品牌方应通过注册商标、申请专利等手段予以保护，保证上述经营资源的唯一性和专用性，并确保授权行为的有效性，建立成熟稳定的经营模式，减少被抄袭等经营风险。（3）规范信息披露。品牌方在经营中要有序引导加盟商良性运作，树立诚信健康的企业形象，提升竞争力。在进行品牌加盟招商时，应当规范信息披露流程，恰当描述自身企业发展状况，如实陈述自有经营资源，合理提示加盟商经营风险，以免引起欺诈等纠纷。（4）完善加盟合同。加盟合同是推进加盟事务的指引，在合同中应平等约定双方权利义务，确保条款明确且有可操作性，合理界定违约行为及责任；规范加盟费、管理费、保证金的结算、退款流程，根据合同履行的不同情况适当增加有条件的款项退还。一个好的加盟合同不仅是有序推进加盟事宜的操作指引，更可以在出现纠纷或分歧为双方提供行为准绳。（5）积极履行指导和监督义务。在合同履行过程中，及时了解加盟商的经营情况，监督加盟商的经营行为，确保品牌经营模式不走样。一旦发现加盟商不规范行为，要注重对履约行为证据的保存，保护自身正当利益。
加盟商如何避免陷入加盟纠纷泥潭？投资有风险，加盟商应谨慎决策。加盟前，加盟商要全面尽调，不应轻信特许人招商广告中的宣传内容，可以通过“国家企业信用信息公示系统”等第三方平台查询特许人经营状况；通过“中国裁判文书网”等了解特许人涉诉情况；通过“国家知识产权局商标局 中国商标网”查询特许人持有商标的情况；通过“商业特许经营信息管理网”查询特许人是否对品牌加盟合同进行备案，并可通过走访、主动询问等方式了解品牌的口碑及投资预算等内容。同时，加盟商还应当对自身的经营能力进行评估，预估欲加盟行业所需要的资金投入、加盟行业的运营风险等，做出恰当的投资决策。确定加盟后，加盟商应与品牌方签署完善的合同，在明确业务细节的同时，明确各自的权利和义务，为后期业务推进和争议解决提供标准和依据。同时，在合同签订后，一旦发生品牌方违约行为，应及时固定证据，为后期维权提供支持。若发生加盟纠纷，加盟商仍应以诚信公平为原则，力争沟通化解矛盾。若无法协商解决，加盟商可以通过诉讼方式解决，但应合理考量自身履约行为、自身的损失范围等，理性维权。
品牌加盟作为以知识产权为重要资源的合作模式，以其独特的运行机制，规模化、低成本的扩张方式，被赋予良好的经济前景。每一种商业模式都有其特有的优势，也存在特定的弊端。面对风靡一时的品牌加盟模式，无论是品牌方，还是加盟商，都应理性决策，规范经营。品牌方只有打造有竞争力的经营资源，规范好自身的经营行为，才能有效提升其品牌效益及市场竞争力。加盟商只有理性决策，努力经营，才能通过好的经营模式获取更大的经营成功。
