品牌、渠道和产品是消费品企业发展的三大关键要素，其中品牌尤为关键。可口可乐公司总裁曾经说过：“即使一把火把可口可乐公司烧的分文不剩，公司仅凭“可口可乐”这一驰名商标，就可以在几个月之内重新建厂投资，获得新发展”。消费品行业不同于科技行业，也不同于互联网行业，品牌的重要性要远远大于技术、流量等。王老吉、乔丹、现代汽车、滴滴打车、江小白、李医生等品牌事件给我国消费品经营者敲响了警钟，必须重视品牌管理。化妆品行业属于消费品行业范畴。化妆品经营者必须重视品牌管理，守好自己的品牌。上海国瓴律师事务所焦汉伟律师将从法律和经营两个角度探讨品牌管理问题，以供化妆品经营者参考。

品牌与品牌管理

品牌与商标是两个不同范畴的概念，前者为商业术语，后者为法律术语。品牌是消费者面对服务或者产品综合构成因素进行认知，进而形成的一种综合感知。商标是一种用于区别商品、服务的特定标记，消费者能够通过这种标记识将不同的商品或服务区别开。商标是品牌重要组成部分，但不等于品牌。除了商标外，商号、产品名称、产品系列名、特有ICON、产品独创性的瓶型、产品独创性的花盒、产品特有的包装装潢、商誉等都是品牌的重要构成要素和载体。在日常工作中，很多人把这两个术语混用、通用，甚至错误地认为品牌就是商标，这显然是一种认知误区。因此，谈到化妆品企业品牌，谈到化妆品品牌管理，一定不能简单等同于商标管理。化妆品企业的品牌管理是对企业一系列品牌构成要素的全面管理，包括但不限于对商标、商号、产品名称、产品系列名、特有ICON、产品独创性的瓶型、产品独创性的花盒、产品特有的包装装潢、域名、商誉等品牌要素进行系统性申请、注册、维权、许可使用等。

王老吉商标之争

根据公开资料，王老吉牌凉茶具有百年历史，原系王泽邦于1828年在广州创立。1956年，公私合营时改组为王老吉联合制药厂，1992年又转制为广州羊城药业股份有限公司（以下简称“广州羊城公司”）。第626155号“王老吉”商标为广州羊城公司注册商标。1995年3月以前，“王老吉”牌清凉茶饮料由广州羊城公司生产、销售。1995年3月，广州羊城公司与香港鸿道集团（以下简称“鸿道集团”）签订商标使用许可合同，许可鸿道集团独家使用第626155号“王老吉”注册商标，限于红色纸包装清凉茶饮料，鸿道集团可委托其他厂进行加工制造上述产品并送羊城药业备案；鸿道集团使用上述商标有效期自1995年3月28日起至2003年1月止；关于商标许可使用费，第一年为人民币60万元，从第二年起每年比上年递增20%。合同签署后，鸿道集团通过其境内全资子公司广州加多宝饮料食品有限公司（台港澳法人独资，以下简称“加多宝公司”）运营王老吉品牌凉茶业务。

1996年8月广州医药集团有限公司成立，公司类型为有限责任公司（国有资产，以下简称“广药集团”）。国有资产重组后，广州羊城公司持有的王老吉商标等无形资产划归广药集团。2000年5月，广药集团与鸿道集团签订《商标许可协议》，其中约定：广药集团许可鸿道集团独占使用第626155号“王老吉”商标，使用的商品范围为生产及销售红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶，地域范围为中国境内，不包括香港、澳门和台湾地区，使用期限自2000年5月2日至2010年5月2日。商标许可协议签署后，广药集团和鸿道集团又于2002年11月签约补充协议，将许可协议延长至2020年5月1日。2003年5月，双方又签订第二份补充协议，约定：鸿道集团须在第626155号“王老吉”商标有效期终止日（2013年1月19日）前办理续展注册手续，并且在此后办理“王老吉”商标的许可备案手续，以使得鸿道集团依2000年许可协议和两份补充协议在许可期限内能依法使用“王老吉”商标。

2003年起，鸿道集团投资数亿元竞标拿到中央电视台3个黄金时段“标王”广告播放权，启动“怕上火、喝王老吉”的品牌广告语宣传。以后长达近十年时间，加多宝公司持续在中央台等媒体不间断进行广告投放。在强力推广下，加多宝集团生产的王老吉红罐凉茶先后获得了许多市场荣誉。2006年起长期占据全国罐装饮料市场销售额第一名的霸主位置。“王老吉”品牌成为家喻户晓的凉茶品牌，其红罐包装也成为极具标志性的产品外包装。

2011年4月，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，要求裁决：广药集团与鸿道集团于2002年11月27日签订的补充协议和2003年6月10日签订补充协议无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标。2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标。裁决的主要理由是：2005年7月1日，广州市中级人民法院作出（2005）穗中法刑二初字第87号一审刑事判决认定：2000年至2003年，被告人李益民在担任广药集团副董事长、总经理期间，利用职务之便，在广药集团与鸿道集团签订“王老吉”商标许可协议的过程中，先后三次收受鸿道集团董事长陈鸿道贿送的港币共计300万元，构成受贿罪。基于此，仲裁庭认为：“广药集团原副董事长、总经理李益民与鸿道集团董事长陈鸿道之间三次受贿和贿送共计三百万元港币的事实已经法院判决认定，受贿和贿送的时间与补充协议订立的时间契合，陈鸿道向李益民贿送三百万港币的目的是补充协议的订立，李益民利用职位之便为陈鸿道担任董事长的鸿道集团谋取利益，李益民为鸿道集团谋取的利益是补充协议的订立，补充协议的订立既损害由李益民担任副董事长和总经理的广药集团的利益，也损害国家利益。因此，两份补充协议的订立属于《中华人民共和国合同法》规定的‘恶意串通，损害国家、集体或者第三人利益’的情形，补充协议应当被认定为无效。”据此，广药集团收回了王老吉商标的使用权。

王老吉红罐包装装潢之争

      基于与广药集团的商标纠纷，加多宝公司从2011年12月开始生产、销售一面标注有“王老吉”、另一面标注有“加多宝”的红罐包装装潢的凉茶产品。商标纠纷裁决后，加多宝公司从2012年5月10日开始生产、销售两面均标注有“加多宝”红罐包装装潢的凉茶产品。2012年6月，广药集团授权其旗下广州王老吉大健康产业有限公司（以下简称“广州大健康”）开始生产、销售“红色易拉罐装”王老吉凉茶。2012年7月，就红色易拉罐包装装潢使用问题，加多宝公司把广州大健康产业有限公司告上法庭，要求停止不正当竞争行为，并索赔3096万元。接着，广药集团又把鸿道（集团）有限公司、加多宝告上法庭（后又撤回对鸿道集团的起诉），要求停止不正当竞争行为，并索赔1.5亿元，遂引发对于红色罐装包装装潢归属之争。一审广东高院判决，加多宝公司败诉，停止使用红色包装，并赔偿广药集团损失人民币1.5亿元。2017年7月27日，最高人民法院作出终审判决：涉案知名商品特有包装装潢权益，在遵循诚实信用原则和尊重消费者认知并不损害他人合法权益的前提下，可由广药集团与加多宝公司共同享有；广药集团所称加多宝公司侵害其知名商品特有包装装潢权益的主张不能成立，撤销（2013）粤高法民三初字第2号民事判决，驳回广药集团全部诉讼请求。

王老吉商标侵权赔偿之争

2014年5月7日，广药集团又以商标侵权为由起诉加多宝等六家公司商标侵权，主张加多宝等六家公司停止侵权行为，并连带赔偿自2010年5月2日至2012年5月19日因侵害“王老吉”注册商标造成广药集团经济损失293015.55万元。2018年7月6日，广东高院作出一审判决：认定加多宝等6家公司自2010年5月2日至2012年5月10日使用王老吉商标的行为构成侵权，并判决加多宝等六公司连带赔偿广药集团经济损失约14.4亿。该案赔偿金额为历年商标侵权赔偿金额之最。

2019年7月，最高法裁定认定，上述一审判决采信的证据在内容与形式上均存在重大缺陷，不能作为认定本案事实的依据，裁定撤销广东省高级人民法院一审判决，发回广东高院重审。目前该案尚在审理过程中。

案件最后走向姑且不议，从王老吉品牌前后长达8年的诉讼之争可以看出，商标、产品包装装潢都是品牌的重要构成要素，对企业而言具有巨大的商业价值。另一方面，不可否认加多宝公司对王老吉品牌的贡献是不可替代的，从产品建设到品牌推广都投入巨大，也取得了斐然的市场成绩，然而由于没有作好品牌管理工作，不仅不能享受品牌沉淀的价值，还给自己带来了巨大的麻烦和损失，最终导致产品更名，丧失了罐装饮料市场霸主地位。王老吉品牌之争案例值得每个消费品经营者反思。消费品行业，一定要重视和作好企业品牌管理工作；品牌管理是一件很重要的事情。

焦汉伟

上海国瓴律师事务所首席合伙人、律师

拥有十年以上法律服务经验和五年以上化妆品行业经营经验，谙熟法律，熟知商业，擅长站在法律和经营的全视角为企业提供化妆品业务法律服务、法律顾问、股权架构、股权激励、股权融资、股权收购、品牌管理、品牌维权、品牌收购、商务谈判、诉讼仲裁等企业发展全阶段之解决方案。